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哈根达斯被指国内外定价有别

第一财经日报

全国讯:1921年，美国人鲁本·马特斯在纽约布朗克斯市研制出“哈根达斯”冰淇淋的前身。1961年，发明人将其命名为“哈根达斯”。而研究资料显示，到了2005年时，哈根达斯已成为全球第一大冰淇淋品牌，占据全球市场48%的份额，年销售额达16。5亿美元。

1996年，哈根达斯正式进军中国，在上海开出了它第一家门店，装潢感十足的店面氛围，口味相传的美味，让其一进入中国市场，便深受中国年轻消费者欢迎。目前哈根达斯已在上海开了43家门店。

不过，在哈根达斯身上也存在争议。早在哈根达斯在中国“攻城略地”时，就有从美国留学回来的“海归”指出，它在美国实在是普通品牌，并不是传说的“食品中的劳斯莱斯”，价格要比国内便宜许多。时下，哈根达斯在国内随意一个单色冰淇淋球就要33元，而其他产品系列，则动辄“上百数百”。

华夏基石管理咨询集团首席管理与营销专家谭长春指出，哈根达斯在中国的扩张，很大程度上得益于它的“品牌营销”做得出色——“哈根达斯不但给消费者提供了产品，还提供了一种消费体验，这为它赢得了市场。”

谭长春为其扩张的秘诀具体总结出了三点：一是“大打情感牌”。哈根达斯打出“爱她，就带她去吃哈根达斯”的品牌宣传口号，这对年轻的消费阶层极富诱惑力；二是走的是一条“食品中的奢侈品”路线。通过城市里黄金地段华丽的店面装潢，“健康加美味”的产品宣传，以及昂贵的价格，让吃冰淇淋这样一件普普通通消暑解渴的事，变成了一种充满着“小资情调”的消费体验；三是通过大量派发礼券，拓展了哈根达斯的销售渠道与空间。

对此，中国品牌研究院首席研究员郑学勤也深表认同。他认为，哈根达斯在营销中“很会讲故事”。“哈根达斯强调自己历史的悠久性，1921年诞生于纽约，厚重的历史感给哈根达斯增添了一种贵族气质。其次，哈根达斯宣扬产品纯天然、高质量、风味绝佳，将美味与健康进行融合，又在无形中抬高了其身价。”

不过，随着哈根达斯在中国大陆扩张，一些管理规章没有同步跟进，这为其发展带来了隐患。2005年，深圳哈根达斯被查出“贵族冰淇淋竟然是在黑作坊里生产的”的事件。此次，“国际品牌”的哈根达斯又被指“短斤缺两”。对此，谭长春认为，有些外国企业在进入中国后可能采取了“双重标准”，在制度执行过程中可能不如国外规范。

有业内人士认为，在时下诚信经营越来越为人们所看重的当下，任何一个企业，如果想要走得长远，都必须“以诚立身”，不能失信于消费者，否则将付出代价。

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