评论中国3G之我见一3G不会增加用户A

◎纷纷攘攘的中国3G市场 近年来有关3G议题向来是极受关注的热点，各种学术研究夹杂著设备制造商对市场的炒作，业界对于发展自有3G标准的关注，甚至是运营商拆分问题等，混在一起议论，让整个3G市场前景显得扑朔迷离。中国的移动电话市场潜力之巨大，任谁都无法否认，这也是吸引全世界将目光投注在中国3G市场的原因。然而，3G上马与否以及怎么上马，往往落入了非关市场的考量，媒体也甚少有这方面的讨论。 笔者从立志执笔针砭科技产业趋势以来，一直秉持一个想法从未改变：一个不为市场消费者所接受的技术，必然无法替投资者带来回收。投资者若不是捱到消费者终于接受，就是肚子饿到搞不下去。 3G牌照怎么发放？运营商如果打算拆分重组应该怎么拆怎么组？自有 3G标准应如何对待？小灵通在3G来后应该怎么处理？增值业务真的有如神助可帮助运营商重回高ARPU时代？这些问题都将由市场机制决定。 ◎运营商可以不需要3G 首先，一个国家的移动通讯市场发展情况将会决定运营商如何面对3G 。目前世界各国在发展3G的时机，大半都面临了2G市场饱和，用户数增长缓慢但ARPU逐年滑落的情况。于是这引导出两个有趣问题： 第一，不布建3G系统，运营商是否从此完蛋？这是错误说法。目前弥漫著要以3G来解救运营商逐渐滑落的营收增长的想法。事实上，运营商大可继续坐收2G话音收入，等个几年再说，不见得要急著投入。 以欧洲为例，除了没有2G用户基础的和记电讯（Hutchison 3 ）卯足全力争取3G用户之外（营销手段包含：远超过同业的手机贴补，远较同业为低的话音资费等），其他运营商基本上态度是消极的。 至于日本NTT DoCoMo为何如此积极，从2001年10月就推出基于WCDMA 系统的3G服务（即FOMA）？当时日本移动电话市场尚未饱和。事实上 DoCoMo是抱著藉3G汰换掉老旧PDC 系统的想法，以3G与世界接轨。 ◎小灵通与国内移动电话市场 第二：中国的移动电话市场如何？前几年成长迅猛，最近开始趋缓。有不少评论家提出「移动电话市场已达增长拐点」的看法，笔者认同。下图笔者更推测中国的移动用户数不会超过六亿（红色曲线）。 [img][/img]请注意，移动用户数是把小灵通计入的（紫色曲线）。因为即使小灵通在国家政策上被定位为移动市话，但对用户而言小灵通的使用行为与一般移动电话没有两样，对消费者来说两者是可相互取代的。 正因如此，小灵通的便宜资费才会迫使移动和联通不断调低话音资费以便抗衡。从上图的趋势线还可看出，未来几年的移动电话市场，小灵通用户成长率以及净增加用户数，将会超过GSM 以及CDMA系统。 全世界移动电话发展途径大多类似，市场导入期，用户虽少但都是高端用户（高ARPU），成长期大多是中端用户，饱和期大半是低端用户。在中国，移动市场的低端用户很大一部分被小灵通接收了。 ◎3G不会增加用户ARPU 如果3G牌照不发放，未来中国移动与中国联通还有约一亿个用户可争夺。虽然这些都是低端客户，必须以资费降价为手段才能获得。然而这数字听在全世界运营商与移动电话制造商耳里，有谁不垂涎三尺？ 于是3G是否上马的问题就显得简单了：「移动运营商要以降价（包含话费与手机贴补）为手段去获得市场上残馀的低端客户，还是要投资新的系统设备以便迎接3G用户？（根据市场预期，这是高端用户）」 笔者先前曾看过国内很多类似报导，说由于3G的增值服务更容易使用内容更精采，吸引用户花费更多，甚至有报导指出用户ARPU较2G平均高出60% 。此类报导完全谬误，让整个市场对3G的期待完全过了头。 笔者必须指出，3G的第一批用户本就是重度的增值服务用户，他们原本在2G上就已经在增值服务上花费较多，与是不是使用3G无关。换言之，是「高ARPU的用户会率先使用3G」，而非「3G让用户ARPU提高」。 ◎成熟3G市场的典型案例 目前除了日韩以外，全世界的3G用户都还是市场导入期的用户，因此相较于已经处于饱和期的2G市场，ARPU较高乃理所当然。也有已经有非常成熟的3G市场案例，让我们可以印证上述说法。 南韩是发展3G最成熟的国家之一，其电信系统已从CDMA 95AB （2G）发展到CDMA2000 1X （2.75G ）一直到CDMA2000 1X EV-DO （3G）。下图是鲜京电信（SKT ）的发展，其中June是其移动视频服务的品牌： [img][/img]如上图所示，随著移动终端的推广，使用3G的用户比例逐年增高，而使用真正3G系统的用户，其ARPU远高于其他用户，其中不论数据服务 ARPU（Data ARPU） 或者话音ARPU，都远高于一般用户。 这件事情给我们启发是，1)增值服务的重度用户讲电话的时间也远超过一般人。2)当3G发展到成熟期市场时，一样会有低端用户出现，整体平均下来，运营商的用户ARPU又会回到2G的水平。 运营商为什么要花大钱投资3G，去取得原先就已经是高ARPU的用户？这牵涉到所取得的3G用户是来自原先的2G用户升级，还是从市场上（或者别的运营商）获取新用户。我们接著谈运营商的营销战略。

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