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优衣库迪士尼合作重点放在品牌而非产品-【新闻】

发布时间:2021-04-05 18:38:28 阅读: 来源:胸针厂家

用了24年,优衣库成为一家销售额暴增217倍、利润暴增1800倍的公司,而这一切,发生在整体经济低迷+红海行业的环境下。仅从这一点而言,这就是一家非常值得中国企业研究的公司,况且,它还在进化中。

优衣库创始人、社长柳井正刚刚走。在东京总部7层白色空间内,记者看到了名为“Magic for all”——优衣库与迪士尼合作项目的体现:包括占据上海淮海路全球旗舰店一整层的概念店模型,迪士尼概念的高级轻型羽绒服、摇粒绒、法兰绒等优衣库经典线产品,还有雨伞、拖鞋,包括不可缺少的米奇玩偶,后者也被赋予了法兰绒等优衣库经典元素。

柳井正已经看了所有的方案,其中包括Magic forall概念店的具体呈现模型。位于这个模型的2000公里之外,上海淮海路优衣库上海全球旗舰店五层的1160平方米空间内,正把一切都变成现实。

优衣库上海“Magic for all概念店”将在9月底完工,而上海迪士尼乐园预计在2016年春天开业。在优衣库与迪士尼的合作中,这是一个“特别的”重要项目,它由日本知名的室内潮流设计大师Wonderwall片山正通负责。

“这并非只开业六个星期的临时店铺,而是我们用整层楼面,在情感与创新上投入很大精力的长期店面。里面所售卖的商品是重新设计开发的,我们也利用一些数字互动技术,在店面体验与数字社交互动体验上做了全新的开发。”迅销集团全 球创意总裁JOHNC JAY在接受《成功营销》专访时如是说。“这家店将给消费者带来难忘美妙体验,并促使他们进行社交分享。”迅销集团大中华区CMO吴品慧表示。在他们的描 述中,这个概念店,能够将衣服DIY个性化装饰,例如加上水钻组成的米奇图案;也有数字化的互动体验区,包括线上与线下的互动购买,一些鼓励实体店铺体验 与社交化分享的装置。

而这个特别为中国市场打造的概念店,是优衣库与华特迪士尼公司启动主题为MAGIC FOR ALL(服适人生,美妙体验)的全球性合作的一个重头项目。除了这个项目,双方将利用米奇和米妮、《星球大战》、皮克斯动画工作室的《玩具总动员》,漫威 的《复仇者联盟》以及迪士尼的《冰雪奇缘》(Frozen)在内的一系列广受追捧的作品角色,推出独家设计系列创新商品、打造特别的概念店、提供全新的店 铺与线上消费互动体验、完成全新的电视广告、数字广告与平面广告的播放。

优衣库与迪士尼的合作始于2009年9月,已经延续五年。而此次全球合作与以往最大的不同是,优衣库将重点放在了“品牌”,而非只是“产品”。在 JOHN CJAY给记者呈现的部分平面广告中,主角不是孩子,不是产品,而是各种肤色、平凡活力的成年人模特,他们身着合作系列服装与米奇的影子玩乐着,像是成年 人的现实与内心。“FUN(乐趣)”与“MAGIC(魔力)”成为优衣库希望给品牌带来的延伸感觉。而涉及的产品也不仅仅是童装,成人目标的产品占了合作 产品的三分之二。

改变并非只在迪士尼项目上:9月底开始,优衣库的重磅限量系列将陆续发售,包括与法国超模Ines de laFressange打造INES系列、与前爱马仕女装艺术总监Christophe Lemaire合作系列男女装、与有“粗眉女魔头”之称的前法国版《Vogue》主编Carine Roitfeld合作推出2015年秋冬系列女装……虽然与高奢品牌、知名设计师合作这种手法ZARA、H&M都在运用,但是对于优衣库这样倡导 “基本款、简洁”而相较欧美快时尚品牌更为远离时尚圈的来说,这种手法的大规模运用、所耗的资源及对品牌的改变,对优衣库本身来说就是一个“非常大的举措”。他们似乎正在憋着劲儿想撼动时尚圈儿、影响更为时尚的一群消费者。

以上是优衣库“在做什么”,那么,优衣库到底“想做什么”?

“消费者光顾的理由大多是因为产品和服务,而我们希望也是‘因为品牌理念和体验’”。吴品慧如是说。

其实,改变早就从2013年开始。当年,优衣库把Slogan从“造服于人(Made for all)”更换成了“服适人生”(LifeWear),将企业重点从产品转移至品牌调性。然后,在人事上,在各个区域市场挖来营销大咖:2014年6 月,W+K的创意总监Todd Waterbury加入优衣库,负责优衣库北美地区的创意策划业务;10月,优衣库请来了W+K的创建人之一的John C Jay加入,担任迅销集团全球创意总裁。在大中华区,也首设了CMO一职,并邀请拥有超过20年商业、营销和销售管理经验,和多家跨国快消品公司经验的吴 品慧履新。

答案确凿无疑。这一切背后,蕴藏着柳井正的一个再变革“野心”:整体提升品牌调性。柳井正在接受《连线》杂志采访时,甚至表示:优衣库的竞争对手不是Gap,而是苹果。

然而,这一切,是在优衣库继续坚持提供大众消费的高性价比的服装、继续扩充产品品类的前提下。这是个好主意吗?

“低价格、高格调”,这是所有企业都在叫嚷,但是除了宜家似乎没有人做成的事情,而服装企业更是无前例。“少数人拥有,多数人向往”一直是服饰品牌高端化的法宝,因为撞衫几率太大而只好隐去LOGO的优衣库,也曾体会过大众消费与品牌之间的矛盾。

这种“野心”提出将优衣库创始人柳井正作为一个伟大的企业家,令人敬佩的提到了一个新高度;同时,也将优衣库在品牌打造、营销乃至数字舆论及公关的难度,提到了一个新高度。

而眼下,对于JOHN C JAY来说,自从他接手迅销集团全球创意总裁以来,思考最多的问题就是:当我们不再凸显优衣库的衣料、性价比时,那么什么是优衣库?又如何让人们感知这个品牌?

什么是优衣库?

利润暴增1800倍的企业,诞生于经济衰退和低价格

知乎上有个提问颇具代表性:优衣库真的对各收入阶层的覆盖能力这么强么?——年薪十万和年薪一百万的人若有什么生活上的交集,那么都觉得穿优衣库还挺好的算是一个。它的定位到底是什么?

优衣库是快时尚吗?

它的产品周转率、平价价格很像快时尚,但是以基本款为主、相对小了几个数量级的SKU和坚持长期穿着的质量原则,似乎又不是快时尚;

优衣库是质优价廉的平价服饰吗?

可是它在中国一线城市市中心最繁华的地方,往往有超大面积的店铺,和令人惊异同时似乎浪费空间的店面陈列;

优衣库到底是什么?

这是一家用了24年,销售额暴增217倍、利润暴增1800倍的公司。在1990年,优衣库销售额为52亿日元,利润月8000万日元;20年后的 2010年8月,它的销售额为8148亿日元,经营利润为1237亿日元;在2014财年(截至2014年8月),优衣库全球销售额为11292亿日元, 营业利润为1453亿日元(根据财报整理)。而且这家公司面对的是起家时日本经济低迷的环境、红海下的服装市场。

这是一家起步于休闲装,针对规模宏大的大众市场的服装企业。“Noage·Unisex”(没有年龄限制,男女皆宜)是其最初定位,而现在则进化为休 闲、便捷、基础款。相对于有特定人群的ZARA、H&M等等,优衣库在产品上创造“无差别、无国界”的服装。在优衣库店内经常能看到不同性别、全 家老少一起购买的现象。

按照柳井正自己的定位,优衣库并非快时尚,而是站在快时尚的对立面。优衣库创造了几个“非常特别”:

以最严格的成本控制,打造高水平的服装。每年都在升级的HEATTECH内衣只是其中一例,BRA-T、超薄羽绒服……柳井正从不掩饰对技术革新者的迷恋。而这种定位恰恰符合商品过剩时代消费者的严苛要求。

让每一款产品都大卖,统统卖光。优衣库每一季度投放的新产品数量有上千种,其位于上海淮海中路全球最大面积、超过8000平米旗舰店,开业时也推出 600种以上商品。这基本是其他自有品牌企业(ZARA、H&M)的十分之一还少。这本身就是一个双刃剑,而“少品种大库存”是一个高风险产品销 售策略,这意味着每一种商品都是至关重要的,必须倾注多于对手十倍的心血来促进大卖。

十几年前就“以顾客为中心”确定的企业架构,现在完全适应数字时代发展。以客户为中心的一线反馈,店长制度,海外市场的完全直营——“店铺的销售员比总部更了解顾客。所以所有正确答案都在店 铺的销售第一线。这就是我们的基本思路。”这是柳井正几十年前说的话,此言完全否决了传统连锁店理论“总部决定、分店服从”。“店长是主角,是生意场上真 正的经营者”,柳井正如是说。而这种多年以来以顾客为中心、以一线为中心的思路恰好适应了数字时代,或者说,数字时代所带来的种种技术,恰好为优衣库提供 了更多实现工具,无论是电子商务平台(第三方平台与APP)、企业销售数据管理系统(门店售卖的情况能够每日实时反馈给各个管理者)、库存等供应链管理系 统、数字营销手段与方式(店内扫码、互动营销),都让优衣库在O2O、企业管理、消费者洞察方面如虎添翼。他们能够更加容易的完成O2O 1+1大于2(见《成功营销》12月刊《CMO吴品慧:优衣库如何做到O2O“1+1>2”》),其中企业制度包括完全直营、业绩考核等功不可没。

正是所有一切的打造,将优衣库的销售额与增长速度带到了一个令人惊异的高度。但是,接下来,为了保持这种超乎寻常的增长速度,他们将做的两件事是:

第一,进入更多产品领域:除了日常休闲,商务休闲、运动休闲的产品线正在增加。这无疑增加了更多竞争对手、甚至未来会抢夺了一些运动品牌休闲运动领域的生意,例如阿迪达斯销售额增长率表现亮眼的NEO品牌。而优衣库的运动系列售价仅为耐克的五分之一乃至更少。

第二,为了保持增速,优衣库需要开拓更多区域市场。这包括中国的三线城市,也包括欧美等地区。

服装市场早就进入“仅仅是便宜,无法卖出去的时代了”,如果没有品牌清晰的形象、更多的品牌溢价及外延,它容易在区域市场被某竞争对手替代,也难扩展进入更多如运动服饰等更多领域、实现自己更大野心。上一页12下一页

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