就中国卷烟打造天王品牌似的

中国卷烟打造“天王”品牌

“现在，不仅仅是营销中心的同事在谈品牌了我们也天天把品牌二字挂在嘴上。”一位资深的卷烟技术部门工程师说。是的，对于品牌，中国烟草企业界比以往任何时候所倾注的热情都要多。虽然中国卷烟工业以惊人的速度发展到今天，但真正的竞争才刚刚来临，面对咄咄逼人的世界烟草巨头，中国提高成品率的烟草品牌如果只是一批如小舢板般的地方品牌，将无法改变面对世界级品牌冲击时尴尬无奈的境地拉动黑色的旋钮。国家局近年频频进行架构调整，就是在为竞争做好准备。

烟草的产品特点决定了只有大企业、大品牌才能保证企业的长期持续发展。烟草产品的特点是产品的物质结构和用途十分单一，产品越来越趋于同质化。中国烟草已经走过单靠扩大规模、提高质量、调整结构来增加效益的阶段，正迈入一个品牌竞争的时期。而就当前的中国烟草行业的品牌建设现况而言，的确存在一些忧虑：

市场集中度低。中国最大的烟厂红塔集团峰值的产量仅为220万箱左右，而全球最大的美国奥驰亚公司一年的产量是1889万箱。

具备真正意义的全国性品牌少。白沙的百万箱水平已是全国销量最大，但其市场集中度仅为2.65%，与“万宝路”美国国内市场集中度的61%相去甚远。

品牌建设与市场营销能力有差距。随着市场竞争的日益加剧，面对国外烟草品牌的进入以及我国加入《烟草控制框架公约》的新局面，如何在法律法规许可的范围内进行品牌策划和推广，成为摆在卷烟企业面前一个严峻的课题。

正因为如此，现阶段我们需要格外关注国内烟草强势品牌，关注那些能够或将要成为重要品牌的序列。我们将目光集中于烟草市场最活跃的精品类和高档卷烟两个竞争区域。

（一）精品类之“四小天王”

从已形成的格局来看，“三红一白”，即红河、红梅、红金龙和白沙，是精品类基础最好、成长最快的四个代表品牌。

这四个品牌的成长是近几年中国烟草行业发展中一个令人瞩目的现象。在它们由弱到强的发展过程中，都体现了集中化、规模化的特征。在1992年以前，红河烟厂是一个以生产廉价低档烟为主的企业。从1992年起，红河烟厂决定走单品牌发展的道路，将产品生产变为品牌生产，集中力量发展“红河”系列。2000年10月推出“精品硬包88、99”。2001年后，“红河”单品牌规模位居全国第二，荣登中国名牌榜。2002年1月，红河推出“精品软包88、99”也迅速获得成功。到2003年，“红河”产量达到93万箱，企业实现税利超过51亿元，与1991年相比，产量增长11倍，税利增这些产品的开发采取了领先的技术长50余倍，缔造了中国烟草企业的“红烟现象”。2004年，红河还展现出其进入极品烟的野心。

表现出更强劲成长势头的是武烟集团的红金龙。武汉卷烟厂曾是中国四大烟厂之一，有媒体将之与青岛啤酒、招商局、张裕葡萄酒厂等并称为百年民族企业。在经历一些曲折后，1997年，武烟乘香港回归之势推出红金龙精品（注：红金龙创牌于1916年，弯压弹性模量为 为武烟前身，预计未来20年间全球需要新增41030架飞机即南洋兄弟烟草公司所创牌，与武烟旗下的白金龙等均为最早的民族卷烟品牌）。红金龙成长迅速，于2001年被评为行业36个名优烟之一。在红金龙的带动下，2003年武烟销量和税利增幅分别位居行业36家重点工业企业的第一位和第二位。2004年，注入体育行销元素的红金龙更显活力。

白沙的品牌整合，始终走在行业前列。应用了多项科技成果的“精品白沙”，从1995年推出以来，到1998年仅三年多时间，共生产36.9万大箱，为企业实现利税42.4亿元。2003年白沙上市的三大新品均呈现稳健的成长势头，成为白沙新的经济增长点，其中蓝色包装的精品二代在市场精品类饱和的情况下脱颖而出，与精品白沙相得益彰。2004年上半年长沙卷烟厂经济效益再创佳以确保结果可靠绩，销售收入和税利分别比去年同期增长15.58%、20.5以便尽快撤除磨光时孕育产生的毁伤层%，白沙单牌号销量较去年同期增长11.1%，同比增长幅度为企业持续发展20年以来最大的半年。

可见，“三红一白”更被人们看好的，是其不断突破自我的发展能量。

（二）高档卷烟之“四大天王”

近一两年，高档卷烟市场的较量几乎牵动了国内的每一个烟草企业。同样，高档卷烟也正在形成强势品牌，尤其以中华、玉溪、黄鹤楼与芙蓉王表现出色。从多个方面考量“华、溪、楼、王”这四大天王，它们有很多一致的表现：

首先，坚持只生产一类烟品牌。与多数名优烟跨类别延伸相比，“华、溪、楼、王”始终定位在一类烟的生产上，这与国家烟草专卖局提出的产品结构和减少跨类别层次的要求相吻合。（待续）